هک رشد

هک رشد به زبان ساده؛ یک راهنمای گام به گام (قسمت چهارم)

در پست قبلی این مجموعه در مورد چگونگی هدف قرار دادن و جذب ۱۵ درصد اول بازار صحبت کردیم حال می خواهیم به سراغ مرحله سوم که جذب ویروسی مخاطبین است برویم.

مرحله سوم: ویروسی (Viral) شوید!

زمان آن رسیده که هرچه دارید رو کنید. البته، ویروسی شدن با هدف قرار دادن همه افراد کاملاً متفاوت است.

این مرحله فقط به معنای بزرگ‌تر کردن سیستم و تعداد کاربران آن است. این کار با استفاده از تمام کانال‌هایی که در اختیار دارید انجام می‌شود تا بتوان به بخش اعظم بازار نفوذ کرد.

شما همچنان مشتری‌های ایدئالتان را هدف قرار می‌دهید اما این کار را در پلتفرم‌هایی انجام خواهید داد که همه در آن حضور دارند.

اجازه بدهید به سراغ Dropbox برویم و ببینیم آن‌ها چه کرده‌اند. مکانیزمی که هنوز هم در حال اجرا است:

تشویق افراد به دعوت دوستانشان به Dropboxبا دعوت دوستانتان، تا ۱۶ گیگابایت فضای رایگان دریافت کنید.

فضای رایگان! هر چه دوستان شما بیشتر از این محصول استفاده کنند، محصول برای شما بهتر خواهد شد. این یک مکانیزم فوق‌العاده برای یک نرم‌افزار است.

در چنین وضعیتی، شما نه‌تنها دوستان نزدیکتان را به خاطر خوب و جالب بودن Dropbox، به استفاده از آن دعوت می‌کنید، بلکه هرکسی را که می‌شناسید دعوت خواهید کرد تا فضای بیشتری به دست آورید.

Groupon، همین ایده با پیاده‌سازی متفاوت:

تشویق افراد به دعوت دوستانشان به Grouponیک دوست معرفی کنید و ۱۰ دلار اعتبار Groupon دریافت کنید.

ایجاد انگیزه برای یک کاربر برای دعوت سایرین به پلتفرم شما راه خوبی برای شروع کمپین بازاریابی ویروسی است اما اینکه محصولتان خودش را بازاریابی کند از این هم بهتر است.

اپل چنین کاری را انجام داد و البته در تبلیغاتش هم به خوبی از آن بهره برد. تبلیغ رایج iPod های اپل را خاطرتان هست؟ یک سایه‌نمای مشکی به همراه هدفون‌های سفید.

تبلیغ آیپاداین تبلیغات در سال‌های ۲۰۰۴ تا ۲۰۰۸ همه‌جا بودند

اپل با سفید کردن هدفون‌هایش مطمئن بود که این هدفون‌ها توسط همه در همه‌جا به خوبی تشخیص داده خواهند شد. همه هدفون‌ها در آن دوران به شکل معمول سیاه بودند اما اپل با سفید کردن رنگ هدفون، مشتریانش را به تبلیغات سیار تبدیل کرده بود.

مثال دیگری می‌خواهید؟ وردپرس.

۲۵ درصد تمامی وب‌سایت‌های آنلاین توسط وردپرس ساخته شده‌اند. وردپرس به شما این امکان را می‌دهد به شکل کاملاً رایگان یک وبلاگ داشته باشید. اگرچه نسخه رایگان نکته‌ای دارد. دامین وب‌سایت شما در این حالت به شکل wordpress.yourdomain.com خواهد بود. هرکسی از وبلاگ شما بازدید کند بدون درنگ متوجه خواهد شد که این یک وبلاگ وردپرسی است.

اما اجازه دهید در مورد یک هک رشد قوی‌تر صحبت کنیم.

قدرت یکپارچگی‌ها و جاسازی‌ها

به‌عنوان یکی از روش‌های هک رشد در اوایل کار محبوب قلب‌ها، Facebook، از جاسازی‌ها استفاده شد تا مطمئن شوند به هدف تعیین شده‌شان که جذب ۲۰۰ میلیون کاربر جدید در یک سال بود خواهند رسید.

آن‌ها این امکان را به کاربران دادند که بتوانند همه‌جا اعلام کنند که عضو Facebook هستند. کاربر می‌توانست در جاهایی مثل وبلاگ یا وب‌سایتش یا انجمن‌های گفتگو از نشان Facebook استفاده کند.

این نشان‌ها را شاید هنوز هم بتوانید در برخی جاها ببینید:

نشان های فیسبوکاین موضوع باعث شد تا این نشان‌ها در هر ماه میلیاردها بار دیده شوند، صدها میلیون بار روی آن‌ها کلیک شود و میلیون‌ها نفر در Facebook عضو شوند.

البته این باری نبود که یک غول از این روش استفاده می‌کند. تاکنون ویدیویی از YouTube بر روی وبلاگ خود به اشتراک گذاشته‌اید؟ آن‌ها روال جاسازی ویدیو در صفحات وب را بسیار ساده کرده‌اند؛ بنابراین بسیاری افراد این کار را انجام می‌دهند.

این موضوع نه‌تنها به این دلیل است که این قابلیت به‌راحتی در دسترس است و تنها با یک کپی پیست ساده می‌توان عمل اشتراک ویدیو را انجام داد بلکه دلیل دیگر این است که ویدیوهای YouTube قابل به اشتراک‌گذاری هم هستند.

جاساز کردن ویدیوهای یوتیوبما هم دوست داریم افراد اطلاعاتشان را از طریق Crazy Egg به اشتراک بگذارند اما این پیشنهاد قطعاً خوب نیست. چرا؟ کدام شرکت است که دوست داشته باشد ترافیک سایت، تعداد کلیک‌ها، میزان سود و چیزهایی ازاین‌دست را با سایر رقبا به اشتراک بگذارد؟ قطعاً هیچ‌کس! در مقابل چه کسی است که بخواهد ویدیوی خنده‌داری که تازه دیده است را به اشتراک بگذارد؟ همه!

نکته حرفه‌ای بعد این است که باید دلیلی ایجاد کنید که افراد بخواهند بیشتر و بیشتر به داخل جاسازهای شما فرو بروند. پخش‌کننده ویدیوهای YouTube در انتهای پخش یک ویدیو به شکل اتوماتیک ویدیو بعدی را پخش می‌کند یا مجموعه‌ای ویدیوهای مرتبط را به شما نمایش می‌دهد. این موضوع سبب می‌شود شما به احتمال بیشتری بعد از دیدن یک ویدیو جاسازی‌شده در یک صفحه وب، وارد سایت YouTube شوید.

به‌عنوان جمع‌بندی، وقتی‌که تصمیم‌ گرفتید می‌خواهید از جاساز‌ها استفاده کنید مطمئن باشید که کاربران دلیلی برای به اشتراک‌گذاری و جاسازی دارند، این کار به‌سادگی قابل انجام است و کاری کرده‌اید که افراد را تشویق می‌کند بیشتر و بیشتر پیش بروند.

اما چیزی قدرتمندتر از جاساز‌ها هم وجود دارد، البته اگر به شکل صحیح از آن استفاده کنید: یکپارچگی‌ها

آیا می‌دانستید که اگر افراد بتوانند با اکانت‌های فعلی‌شان در Facebook، Google یا Twitter در سرویس شما ثبت‌نام کنند میزان ثبت‌نامتان تا ۵۰ درصد افزایش خواهد داشت؟

یکپارچه کردن سرویستان با دیگر سرویس‌ها می‌تواند شما را به‌راحتی در دسترس میلیون‌ها مشتری دیگر قرار دهد. PayPal در تلاش زیادی برای شروع کار و جذب مخاطبان بود. تا آن زمان، برخی خرده‌فروش‌های آنلاین، سیستم پرداخت آن‌ها را به‌عنوان یک گزینه پرداخت معرفی کرده بودند. اما زمانی که توانستند با Ebay به توافق برسند و نامشان در کنار Visa و Mastercard به‌عنوان یک گزینه پرداخت مطرح شد سیل کاربران به سمت آن‌ها سرازیر شد.

حجم پرداخت ها از طریق PayPalحجم پرداخت از طریق PayPal (منبع)

درنهایت، Ebay آن‌ها با قیمت ۱.۵ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۲ خرید. شاید نکته جالب اینجا باشد که PayPal در حال حاضر ۱۰ میلیارد دلار بیشتر از Ebay ارزش دارد. تنها یک یکپارچگی قدرتمند کافی بود.

اما شاید از نظر شما PayPal و Facebook مثال‌هایی قدیمی باشند. آیا مثالی از استارتاپ‌های جدیدتر هم وجود دارد؟

یکپارچگی، امروزه هم به همان خوبی عمل می‌کند. فقط تفاوت اینجاست که Facebook و PayPal شرکت‌هایی هستند که شما علاقه دارید با آن‌ها یکپارچگی ایجاد کنید. شبیه به کاری که Spotify کرد.

نمایش دوستان فیسبوک در Spotifyنمایش دوستان فیسبوک در Spotify

یکپارچه شدن با Facebook حرکتی کاملاً هدفمند بود. Facebook پلتفرمی برای به اشتراک‌گذاری علائق افراد به خصوص در مورد موسیقی بود. Spotify تنها این تجربه را بهبود بخشید. Facebook با نشان دادن آهنگی که دوستتان در حال حاضر گوش می‌کند این امکان را به شما می‌داد که به رفتن به Spotify همان آهنگ را به شکل رایگان و آنلاین گوش کنید.

“محمد در Spotify در حال گوش دادن به محسن چاوشی است.”

“ممم! برم ببینم این چه آهنگیه. عهه رایگان هم هست. چه عالی!”

و بله، یک کاربر دیگر به Spotify اضافه شد.

شبیه به جاسازها اینجا هم باید توجه داشته باشید که یکپارچگی ایجاد شده برای کاربر معنا داشته باشد تا سبب ایجاد منفعت برای هر دو سمت شود.

این موضوع توسط AirBnB نادیده گرفته شد. می‌توان گفت دلیل متوقف شد موقتی هک رشد آن‌ها نیز همین موضوع بود.

زمانی که آن‌ها شروع به کار کردند شدیداً علاقه‌مند بودند وارد شبکه بزرگ Craigslist بشوند. اما، Craigslist رابط برنامه‌نویسی (API) عمومی نداشت؛ بنابراین برنامه‌نویس‌های AirBnB مجبور بودند راه‌حلی بسیار مشکل از نظر فنی را پیاده‌سازی کنند.

درنهایت این راه‌حل به نتیجه رسید و افراد می‌توانستند با یک کلیک ساده خانه و اطلاعیه‌شان را هم در AirBnB و هم در Craigslist به اشتراک بگذارند:

تشویق کاربران AirBnB برای پست گذاشتن در Craigslistتشویق کاربران AirBnB به استفاده از سیستم جدید (منبع)

در آن زمان، نزدیک به ۵۰ میلیون کاربر یکتا در هر ماه از Craigslist استفاده می‌کردند. سیستم جدید به‌شدت موردتوجه قرار گرفت و باعث بزرگ‌ترین هک کاربر در AirBnB شد.

کاربران جدید ماهانه AirBnBکاربران جدید AirBnB در هر ماه (منبع)

اما با توجه به اینکه این روال توسط Craigslist مورد تأیید قرار نگرفته بود ناگهان توسط آن‌ها قطع شد. AirBnB هم مجبور شد به این یکپارچگی خاتمه دهد.

توضیحات AirBnB در خصوص خاتمه سرویس Craigslistتوضیحات در رابطه با قطع شدن قابلیت اتصال به Craigslist (منبع)

مفهوم دیگری که بسیار شبیه به جاسازها و یکپارچگی‌ها است نشان‌های “قدرت گرفته از” یا “Powered by” هستند.

نمونه‌هایی از نشان‌های "قدرت گرفته از" یا “Powered by”نمونه‌هایی از نشان‌های “قدرت گرفته از” یا “Powered by”

البته این کار نیاز به تست و بهینه‌سازی زیادی دارد چون واقعاً از ابتدا مشخص نیست چه چیزی بهترین نتیجه را خواهد داد. به‌عنوان‌مثال ما در KISSmetrics متوجه شدیم که در نشان‌ها، عبارت “تحلیل‌شده با …” یا “Analytics by …” بسیار بهتر از “قدرت گرفته از …” یا “Powered by …” کار می‌کند.

یکپارچگی‌ها، جاسازها و نشان‌ها قطعاً از بهترین ابزارهای شما برای ویروسی شدن و جذب بخش بزرگی از بازار هستند. بااین‌حال، مثال‌هایی که بیان شد بهتر است به‌عنوان ایده به کار گرفته شوند تا اینکه یک کپی موبه‌مو از آن‌ها را برای استارتاپ خود اجرا کنیم. خیلی از اوقات می‌بینیم که هک رشد به همان سرعتی که شروع شده است کند شده و متوقف می‌شود؛ بنابراین به جای کپی کردن موبه‌موی این مثال‌ها تلاش کنید با استفاده از آن‌ها شیوه تفکر خود را تغییر دهید و فرصت‌های دیده نشده را پیدا کنید تا بتوانید تاکتیک‌ها مشابهی در استارتاپ خود به کار گرفته و محصولتان را بازاریابی کنید.

در پست بعدی که پست پایانی این مجموعه خواهد بود چهارمین و آخرین مرحله هک رشد را بررسی خواهیم کرد.