هک رشد

هک رشد به زبان ساده؛ یک راهنمای گام به گام (قسمت سوم)

قسمت قبلی این مجموعه در مورد مرحله اول هک رشد بود و اینکه مطمئن شوید محصولی تولید می‌کنید که مردم واقعاً آن را بخواهند. در این قسمت به سراغ مرحله دوم هک رشد خواهیم رفت.

مرحله دوم: همه را هدف قرار ندهید

حدس بزنید در ابتدا مشتریان مورد هدف AirBnB چه کسانی بودند؟ همه افرادی که سفر می‌کنند. اجازه بدهید نگاهی به ۳ مشتری اولیه آن‌ها بیندازیم: یک مرد ۳۰ ساله هندی، یک زن ۳۵ ساله اهل بوستون و یک مرد ۴۵ ساله از یوتا که پدر ۴ فرزند بود.

اشتراک این‌ها چیست؟ چه چیزی این افراد را به یکدیگر متصل می‌کند؟ چه چیزی بین آن‌ها مشترک است؟

همان‌طور که احتمالاً می‌دانید چرخه حیاتی برای هر محصول خلاق وجود دارد. این چرخه با نام قانون انتشار نوآوری شناخته می‌شود که به شکل زیر است:

diffusion-of-innovationبه‌منظور دسترسی به بخش عمده افراد، محصول شما ابتدا باید با موفقیت از نوآوران (Innovators) و پذیرندگان اولیه (Early Adaptors) عبور کند. این دو دسته، گروه‌های کوچکی هستند که باید مورد هدف قرار گیرند. جفری مور کتاب جامعی با نام عبور از پرتگاه (Crossing the Chasm) در همین رابطه نوشته است.

محصولات یا می‌توانند نظر ۱۵ درصد اول بازار را به خود جلب کنند یا در همان‌جا خواهند مرد. اگر مشتری‌های هدف شما “همه” هستند شما نخواهید توانست از هک رشد برای جلب‌توجه این ۱۵ درصد استفاده نمایید زیرا شما اصلاً نمی‌دانید چه کسی را باید برای خرید قانع کنید.

اما چطور می‌توان این کار را به شکل صحیح انجام داد؟ برای این کار شما باید مشتریانی را هدف قرار دهید که می‌توانند بیشترین استفاده از محصول شما داشته باشند. شما باید پروفایلی از مشتری ایجاد کنید. تمامی جنبه‌های محصولتان را مدنظر قرار دهید و سپس از خودتان سؤال کنید: “چه کسی ممکن است بیشترین بهره را از این محصول ببرد؟”. با دقت و با در نظر گرفتن تمام جزئیات این کار را انجام دهید. تا جایی که ممکن است تلاش کنید یک شخص واقعی را توصیف کنید.

اگر بنیان‌گذاران Dropbox بخواهند در مورد خصوصیات مشتری‌های اولیه ایده آلشان صحبت کنند احتمالاً خواهند گفت: “یک مرد ۲۲ ساله سفیدپوست که به‌شدت علاقه‌مند به تکنولوژی است، در سان‌فرانسیسکو یا ناحیه بی (Bay Area) زندگی می‌کند، لاغر است، تعداد کمی دوست واقعی دارد، لباس‌های برند XYZ می‌پوشد و بیشتر وقت خود را به شکل آنلاین سپری می‌کند.”

شما نیز باید به همین دقت و با همین میزان جزئیات مشتری را توصیف کنید؛ و در ابتدا شما فقط باید به مشتریانی سرویس ارائه دهید که به محصول شما نیاز دارند.

در مورد محصولات سنتی مانند کتاب که توسط یک ناشر سنتی چاپ می‌شوند، نیاز است که پیش از ارائه آن به بازار، تبلیغاتی انجام شود و میان مخاطبین جو ایجاد شود تا مطمئن شویم کتاب ارائه و فروش موفقی در بازار خواهد داشت. در مورد یک محصول مدرن، چیزی که پیش از ارائه به بازار اتفاق می‌افتد به‌هیچ‌عنوان به اهمیت کارهایی که پس از ارائه به بازار انجام می‌شود نیست.

Dropbox، رویداد پیش از ارائه عظیمی برای ارائه محصولش برگزار نکرد. آن‌ها به‌سادگی، نسخه عمومی را در رویداد TechCrunch50 سال ۲۰۰۸، معرفی کردند. کار هوشمندانه‌ای که آن‌ها انجام دادند این بود که استفاده از سرویسشان را به افرادی محدود کردند که دعوت‌نامه داشتند. بله! این کار به‌شدت هوشمندانه بود. آن‌ها محصول خود را در رویدادی که مشتری‌های ایده آلشان در آن حضور داشتند معرفی کردند و سپس ناحیه‌ای اختصاصی به دور محصول ایجاد کردند.

افرادی که به دنبال استفاده از این سرویس بودند باید دعوت‌نامه‌ای از کاربران فعلی سرویس دریافت می‌کردند. به دلیل اینکه همه به دنبال این بودند که ببینید Dropbox چیست و به چه شکلی کار می‌کند، لیست انتظار به‌سرعت به حد انفجار رسید.

اما، رمز و راز و پنهان‌کاری همیشه شک و تردید را به همراه دارد. به همین دلیل آن‌ها برای اینکه به کاربران بگویند ایده Dropbox چیست یک دموی ویدیویی کوتاه ساختند. آن‌ها این ویدیو را به شکل ویژه برای کاربران Digg که یکی از شبکه‌های اجتماعی خبری در آن زمان بود، ایجاد کردند. در این مورد باز هم کاربران، اهداف ایده آل آن‌ها بودند: گیک‌ها، نردها و خوره‌های تکنولوژی.

درو هاوستون، یکی از بنیان‌گذاران، ۱۲ مورد خنده‌دار را در این فایل ارائه قرار داده بود. تنها در طول ۲۴ ساعت ویدیو آن‌ها ۱۰ هزار دیگ (معادل لایک) دریافت کرد، صحبت در مورد این محصول به‌سرعت بین افراد پخش شد و لیست انتظار از ۵۰۰۰ به ۷۵۰۰۰ رسید.

در مقابل صرف ۳۰۰ دلار به ازای هر مخاطب جذب شده برای یک محصول ۹۹ دلاری در Google Adwords، به نظر می‌رسد این راه برای آن‌ها بسیار به‌صرفه‌تر بوده است. در حال حاضر آن‌ها نزدیک به ۴۰۰ میلیون کاربر دارند.

چنین رشدی در آغاز کار هر استارتاپ برای عبور از محدوده ۱۵ درصد ابتدایی بازار و شروع به کار آن ضروری است. یک مثال بسیار خوب دیگر در مورد گسترش صحبت در میان مشتری‌هایتان و دهان‌به‌دهان کردن این صحبت‌ها سرویس Hotmail است.

درصورتی‌که از کاربران Gmail هستید احتمالاً Hotmail مثل مدرسه قدیمی‌تان است و مدت‌هاست آن را فراموش کرده‌اید؛ اما از زمانی که مایکروسافت این سرویس را تصاحب کرد، تعداد کاربران آن حتی به بیش از ۴۰۰ میلیون نفر رسید. Gmail فقط ۳ سال است که آن‌ها را به زمین زده است.

آن‌ها چه کردند که مایکروسافت سرویسشان را خرید؟ رشد کردند؛ بسیار سریع. زمانی که در حال مذاکره در مورد روش‌های بازاریابی مانند بیلبورد بودند، سرمایه‌گذارشان ایده جالبی مطرح کرد. چرا به انتهای هر ایمیلی که از طریق سرویس ما ارسال می‌شود یک علامت اضافه نکنیم؟ “پی‌نوشت: من عاشقت هستم. ایمیل رایگانت را از Hotmail بگیر!”

این ایده قطعاً ارزش آزمایش داشت. اجرای آن باعث افزایش تعداد کاربران به ۳۰۰۰ نفر در روز و دو برابر شدن تعداد کاربران در طول ۶ ماه از ۵۰۰ هزار نفر به ۱ میلیون شد. بعد از آن رشد حتی سریع‌تر هم شد. تنها ۵ هفته بعد تعداد کاربران به ۲ میلیون نفر رسید.

hotmailداشتن ۱۲ میلیون کاربر خیلی عالی است به‌ویژه وقتی‌که معنی آن یک نفر از هر ۵ نفر کاربر اینترنت باشد.

با تکرار درخواست برای به اشتراک‌گذاری، آن‌ها مجموعه مناسبی از افراد را هدف گرفتند. کاربران سرویس Hotmail ایمیل‌هایی به دوستانشان ارسال می‌کردند که احتمالاً شبیه به خودشان بودند و بنابراین می‌توانستند مشتریان ایده آل یک سرویس ایمیل باشند.

Uber هم کار مشابهی انجام داد. آن‌ها به جای اینکه به روی تبلیغات تکیه کنند، یک سال تمام صبر کردند تا در فستیوال محبوب SXSW به طرفداران و علاقه‌مندان تکنولوژی سواری رایگان بدهند و ارائه خدمات به آن‌ها را بهبود بخشند.

بسیار خوب، تا اینجا متوجه شدیم باید چه کسانی را در ابتدای راه، هدف قرار دهیم، اما بعد از اینکه همه نوآوران و پذیرندگان اولیه (۱۵ درصد اول بازار)، محصول را شناختند و مشتری ما شدند چه کنیم؟

سؤال خوبی بود! پست بعدی از این مجموعه این سؤال را پاسخ خواهد داد. با ما همراه باشید.