هک رشد

هک رشد به زبان ساده؛ یک راهنمای گام به گام (قسمت دوم)

در قسمت قبلی این نوشتار مقدمه ورود به دنیای هک رشد مطرح شد. در این قسمت می خواهیم اولین گام عملیاتی برای هک رشد را بررسی کنیم.

هک رشد را به صورت بالقوه به شکل آفلاین می‌توان انجام داد. برای مثال نصب تابلوهای تبلیغاتی مک‌دونالد در خروجی‌های اتوبان‌های بین ایالتی امریکا در دهه ۱۹۵۰ را می‌توان به نوعی هک رشد آفلاین در نظر گرفت. آن‌ها متوجه شدند سیستم اتوبان‌های بین ایالتی در حال توسعه و گسترش هستند بنابراین آن‌ها هم همان جایی خودشان را نشان دادند که قرار بود تعداد زیادی مشتری در آنجا حضور داشته باشند.

این مفهوم نسبتاً جدید به‌خوبی می‌تواند در مورد استارتاپ‌ها هم مورداستفاده قرار بگیرد. استارتاپ‌ها بودجه‌های کلان تبلیغاتی ندارند بنابراین نمی‌توانند در لیگ بیس‌بال یا بر روی بیلبوردهای گران‌قیمت میدان تایمز تبلیغ کنند. به همین دلیل آن‌ها باید به دنبال پیدا کردن راه‌های ارزان‌تری برای بازاریابی و معرفی خودشان باشند.

معمولاً محصول استارتاپ‌ها یک محصول بسیار مقیاس‌پذیر است. به‌عنوان‌مثال دراپ باکس را در نظر بگیرید. خدمات ابری آن‌ها در حقیقت فضایی بر روی دیسک در سرورهایی است که از طریق اینترنت قابل‌دسترس است. آن‌ها همیشه می‌توانند با خرید یا اجاره سرورهای جدید فضای بیشتری به مشتریان جدید ارائه دهند. به‌عنوان مثالی دیگر اوبر را ببینید. یک سرویس جایگزین تاکسی که به مردم عادی وابسته است. آن‌ها از اتومبیل‌ها خودشان استفاده می‌کنند تا مسافر را از نقطه‌ای به نقطه دیگر ببرند. پرداخت نیز از طریق اپلیکیشن انجام می‌شود. با وجود ۲۵۰ میلیون اتومبیل در جاده‌ها امریکا، این استارتاپ نیز بسیار مقیاس‌پذیر است. آن‌ها اپلیکیشنی آماده کرده‌اند که می‌توان آن را بی‌نهایت بار دانلود کرد و از طریق وب از آن استفاده کرد. بقیه کارها به مردم واگذار شده است.

یک محصول سنتی مثل صابون، عملاً مقیاس‌پذیر نیست. هر بار که صابون شما تمام شد شما باید صابون جدیدی بخرید؛ اما هر بار که کاربر جدیدی در فیس‌بوک عضو می‌شود، تجربه شما بهتر هم خواهد شد.

به‌علاوه، استفاده از محصول سبب می‌شود خود محصول، خودش را بازاریابی کند. شما پنج‌شنبه شب از اوبر استفاده می‌کنید تا به خانه دوستتان بروید و آن‌ها از شما سؤال می‌کنند چطور تا اینجا آمدی و پاسخ شما چه خواهد بود؛ “از اوبر استفاده کردم”.

کلمات و حرف‌ها به شکل طبیعی پخش می‌شوند. اگر شما ایده محصول را دوست داشته باشید و دوستانی داشته باشید که بتوانند از این محصول استفاده کنند (البته حضور آن‌ها ممکن است به سود خود شما نیز منجر شود)، قطعاً این محصول را به آن‌ها نیز توصیه خواهید کرد. این همان راهی است که هک رشد از آن برای ایجاد بازاریابی دهان‌به‌دهان در ابعاد وسیع، برای رسیدن به رشد فوق‌العاده که به آن اشاره کردیم، استفاده می‌کند.

بسیار خوب! زمان آن رسیده که مثال‌هایی از استارتاپ‌هایی ببینیم که هک رشد را به‌خوبی پیاده‌سازی کرده و به کار بسته‌اند. البته قرار نیست فقط مثال‌های عالی در این زمینه را ببینیم بلکه در این پست و سه پست آینده، چهار گام ساده برای اعمال هک رشد در کسب‌وکار خودتان نیز شرح داده می‌شوند.

مرحله اول: مطمئن شوید محصولی تولید می‌کنید که مردم واقعاً آن را بخواهند

ممکن است فکر کنید این موضوع برای یک کمپانی بدیهی باشد. خوب اگر به گذشته بازگردیم ممکن است بتوانید یک محصول متوسط را اگر به اندازه کافی بر روی آن بازاریابی انجام دهید، به‌خوبی بفروشید. به‌عنوان‌مثال، کوکاکولا نوشیدنی‌های دیگری مثل فانتا یا اسپرایت را در طول سال‌های مختلف معرفی کرده است اما هیچ‌یک از آن‌ها طعمی به‌خوبی Coke (نوشابه مشکی کوکاکولا) ندارند؛ اما کوکاکولا از طریق تبلیغات گسترده و البته گران‌قیمت، آن‌ها را معروف کرد و در حال حاضر نیز این نوشابه‌ها را در کنار Coke می‌فروشد.

انجام چنین کاری در حال حاضر بسیار سخت‌تر است به این دلیل که در شرایط فعلی، اطلاعات و حرف‌ها در مورد یک محصول جدید به‌سرعت پراکنده می‌شوند. اگر محصول شما بد باشد، بسیار سریع‌تر از آنچه تصور می‌کنید تمام دنیا خواهند دانست که محصول شما بد است.

به‌عنوان‌مثال، کارگران خطوط هوایی یونایتد که برای جابه‌جایی کیف‌ها و وسایل آن‌ها را برای یکدیگر پرتاب می‌کردند در سال ۲۰۰۹ گیتار یک مشتری را شکستند. آن‌ها پذیرفتند که گیتار را شکسته‌اند اما از پرداخت خسارت سرباز زدند. نتیجه چه شد؟ نه یکی، بلکه ۳ آهنگ به همراه ویدئو، درباره خدمات بسیار بد خطوط هوایی یونایتد ساخته شد. اولین ویدئو تاکنون ۱۵ میلیون! بازدیدکننده داشته است:

این موضوع حاصل روابط عمومی افتضاح خطوط هوایی یونایتد بود. امروزه، اگر محصول شما بد باشد، می‌تواند در زمانی کمتر از زمانی که ساختن آن وقت گرفته است از صحنه روزگار محو شود.

اما راه‌حل چیست؟ بازخورد.

شما باید در اولین زمان ممکن محصولتان را به بازار عرضه کنید و شروع به جمع‌آوری بازخورد کنید و همین طور به شکل منظم محصول را بهبود دهید.

ما این موضوع را به شکل سختی یاد گرفتیم. زمانی که شروع به توسعه اپلیکیشن KISSmetrics کردیم تمامی منابعمان را برای آن صرف کردیم. توسعه این محصول یک سال طول کشید و بعد از اینکه آن را به بازار عرضه کردیم متوجه شدیم مشتری‌هایمان با همان معیارهایی که پیش از آن توسط شبکه‌های اجتماعی‌شان ارائه می‌شد راضی هستند. این موضوع اصلاً خوب نبود.

برای اینکه مطمئن شوید محصول شما به بار خواهد نشست باید ۲ مرحله زیر را انجام دهید:

۱- با طرح سؤالات و پاسخ دادن به آن‌ها کار را شروع کنید نه با توسعه یک محصول

ما این کار را برای Crazy Egg انجام دادیم. افراد با سؤالاتی در رابطه با رفتار مشتریان به ما مراجعه می‌کردند. آن‌ها می‌گفتند: “ما همه پولمان را برای تبلیغات صرف می‌کنیم اما واقعاً نمی‌دانیم که مشتریانمان چه می‌کنند، کجا کلیک می‌کنند و رفتار آن‌ها چیست؟”.

آن موقع بود که ما شروع کردیم به بررسی عمیق‌تر این موضوع و به فکر محصولی افتادیم که این مشکل را حل کند. ما توسعه محصولی را شروع نکردیم که فقط احساس می‌کردیم ایده خوبی است.

۲- هر زمان ایده‌ای داشتید همان زمان شروع به دریافت بازخوردها کنید

در درون خانه‌تان پنهان نشوید! ایده و محصولتان را برای ۶ ماه توسعه دهید و بعد آن را عرضه کنید و از دیگران سؤال کنید “به نظرتان چطور است؟”.

فرض کنید در زمان صرف شام با یک دوست، او یکی از مشکلات شرکتش را با شما در میان گذاشته است و به کمک یکدیگر طرحی از یک راه‌حل را بر روی دستمال‌سفره کشیده‌اید. زمانی که شما این طرح را در دست دارید می‌توانید آن را به دیگر افراد نیز نشان دهید. چیزی شاید فعلاً هیچ اهمیتی نداشته باشد این است که این طرح بر روی یک دستمال‌سفره کشیده شده است.

ما نسخه اول Crazy Egg را پس از یک ماه توسعه، ارائه کردیم تا بازخوردها را دریافت کنیم. پس‌ از آن هر ماه یک نسخه بهبودیافته را عرضه کردیم.

به خاطر عرضه سریع نسخه‌های جدید و جمع‌آوری همیشگی بازخوردها، تنها با گذشت ۶ ماه ما به محصولی خوب و قابل‌قبول رسیدیم که مشتریان حاضر بودند برای آن پول پرداخت کنند. علاوه بر این، اخباری که پیرامون ارائه نسخه‌های جدید در سطح وب و شبکه‌های اجتماعی پخش می‌شد باعث شد ما صفی ۱۰۰۰۰ نفری از افرادی داشته باشیم که در زمان ارائه نسخه نهایی خواستار محصول ما بودند.

مثال دیگری از شرکتی که به‌خوبی از دریافت بازخوردها استفاده کرد، اینستاگرام است.

instagramgrowthرشد اینستاگرام دیوانه وار بود!

بنیان‌گذاران اینستاگرام در اصل با یک اپلیکیشن شبکه اجتماعی برای نوشابه‌نوش‌ها، با نام Burbn، کار خود را آغاز کردند. آن‌ها متوجه شدند که بیشترین امکانی که در اپلیکیشن مورداستفاده قرار می‌گیرد مکانیسم به اشتراک‌گذاری عکس‌ها است. بعد از آن بود که آن‌ها به سراغ بررسی اپلیکیشن‌های عکاسی رفتند که تصور می‌شد بازار آن کاملاً اشباع شده باشد.

با صحبت و مصاحبه با کاربران آن‌ها متوجه شدند که به اشتراک‌گذاری عکس در تمامی اپلیکیشن‌های موجود یا بسیار مشکل است یا اصلاً در لیست قابلیت‌ها وجود ندارد. آن‌ها به‌سادگی بهترین بخش از تمامی اپلیکیشن‌هایی که می‌شناختد، مانند فیلترهای تصویری از Hipstamatic و شیوه به اشتراک‌گذاری از Burbn، را در کنار هم گذاشتند و باقی بخش‌ها را حذف کردند و درنهایت اپلیکیشنی که همه می‌خواستند به وجود آمد.

instagram

ورژن ۱.۰.۲ اینستاگرام

این موضوع را با زمان‌بندی مناسب (اینستاگرام هم‌زمان با آیفون ۴ عرضه شد) ترکیب کنید تا متوجه شوید چگونه آن‌ها در روز اول به ۲۵۰۰۰ نصب و ۱ میلیون کاربر در ۲ ماه اول دست پیدا کردند.

موضوع دیگر برای ساخت یک محصول عالی اعتبار سنجی ایده‌تان است. می‌خواهید صد در صد مطمئن شوید افراد چیزی که قصد ساخت آن را دارید را می‌خواهند؟ از آن‌ها بخواهید برای آن پول خرج کنند!

اگر قصد دارید اپلیکیشنی بسازید که بهترین نقاط نوشیدن چای را در شهر نمایش دهد و می‌دانید که ساخت این اپلیکیشن ۱۰۰۰ دلار برای شما هزینه دارد، گرفتن ۲۰ دلار از ۵۰ دوست (یا ۵۰ دلار از ۲۰ دوست) مشکل هزینه شما را در زمان توسعه برطرف خواهد کرد و البته مهم‌تر از آن شما ۱۰۰% مطمئن خواهید شد که:

۱- دوستان شما می‌خواهند که چنین اپلیکیشنی ساخته شود (و به صورت بالقوه افراد دیگر نیز خواستار چنین چیزی هستند).

۲- در صورت شکست، مقدار زیادی از پول خودتان را از دست نداده‌اید.

گرفتن پول قبل از تحویل محصول ممکن است کمی عجیب به نظر برسد اما اگر کمی فکر کنید شما خیلی از اوقات همین کار را می‌کنید! بلیت‌های سینما، هواپیما، رویدادها، حق عضویت باشگاه و … . شما برای همه این‌ها پول پیش‌پرداخت می‌کنید بدون آنکه بدانید آیا نهایتاً از آن استفاده خواهید کرد یا خیر. از این نظر، اعتبارسنجی محصول گاهی اوقات حتی بهتر است، چون درصورتی‌که محصول درنهایت ساخته نشود شما می‌توانید پول را پس بدهید.

رایان هالیدی، نویسنده کتاب “مانع، همان هدف است”، ۲۰۰۰ نسخه از کتابش را پیش‌فروش کرد و این پول را صرف میان‌وعده‌هایی کرد که در هنگام نوشتن کتاب می‌خورد و البته مطمئن بود وقتی که کتاب چاپ شود، فروش خوبی دارد و موفقیت بزرگی خواهد داشت.

یک مثال دیگر از اعتبارسنجی می‌خواهید؟ AirBnB چطور است؟

airbnbAirBnB چگونه شروع کرد

این ایده، به‌واسطه یک نیاز به وجود آمد. بنیان‌‌گذاران AirBnB، جو و برایان، نمی‌توانستند از پس اجاره خانه خود برآیند؛ بنابراین آن‌ها فکر کردند برای کسب درآمد ۳ تشک بادی که کف اتاقشان قرار داشت را اجاره دهند. وقتی ۳ نفر پیدایشان شد و هریک حاضر شدند ۸۰ دلار برای هر شب پرداخت کنند آن‌ها با خود گفتند “ممم! به نظر ارزش گسترش داشته باشه”.

وقتی شروع به کار کردند، رزروها شروع شد اما تعدادش کم بود و درآمد هر هفته تقریباً ۲۰۰ دلار بود. بااین‌وجود آن‌ها متوجه شده بودند که افراد به این حوزه علاقه‌مند هستند و تنها کاری که باید انجام می‌دادند این بود که محصولشان را بهبود بخشند.

اما شما ممکن است هیچ ایده‌ای نداشته باشید یا ایده‌ای که بتوان آن را فروخت نداشته باشید، در این حالت بهترین کاری که می‌توانید انجام دهید این است که شروع به انجام کارهای مجانی کنید.

یک وبلاگ یا کانال یوتیوب ایجاد کنید و محتواهایی در حوزه موضوعی که می‌خواهید در آن کسب‌وکار راه بیندازید فراهم کنید و در آن عرضه کنید. این کار راحت‌ترین راهی است که می‌توانید متوجه شوید افراد چه چیزی دوست دارند و چه چیزی دوست ندارند، چه چیزی نیاز دارند و می‌خواهند. به‌علاوه، این راه کانالی است که می‌توانید برای دریافت بازخورد در مورد ایده‌هایتان از آن استفاده کنید.

همچنین، همان‌طور که احتمالاً خودتان هم متوجه شده‌اید، اگر آدرس ایمیل‌ها و اطلاعات تماس افراد را هم جمع‌آوری کنید می‌توانید به مجموعه‌ای از مخاطبین مشتاق و پیگیر دسترسی داشته باشید که به‌شدت منتظر عرضه محصولی از سوی شما هستند.

این کار را می‌توانید با دادن یک کتاب الکترونیک، توسعه یک آزمون کوتاه، ارسال مطالب سریالی به ایمیل یا مجموعه‌ای از ویدیوهای جالب انجام دهید. به افراد اجازه دهید با وارد کردن آدرس ایمیلشان به بهترین محتواهای شما دسترسی پیدا کنند. نتیجه فوری این کار، ایجاد لیستی از مخاطبین فعال خواهد بود. این کار، تاکنون ساده‌ترین و البته بدون ریسک‌ترین راه برای شروع یک کسب‌وکار در سال ۲۰۱۵ است.

بسیار خوب! فرض کنیم شما ایده‌ای دارید و البته آن را اعتبارسنجی هم کرده‌اید. در پست بعدی، بررسی خواهیم کرد چه باید بکنید تا از اشتباهاتی که AirBnB انجام داد و باعث بروز برخی مشکلات در راه رشد آن‌ها شد، حذر کنیم.